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<책 소개>
새로운 밀레니엄 시대를 맞이한 기업들의 브랜드 관리 해결책, 단순한 브랜드 관리에서 브랜드 리더십으로!
『브랜드 리더십』은 소비자의 마음 속에 오래 남아 시장을 주도해 나갈 강력한 브랜드를 구축하기 위해 '브랜드 관리 수준'을 '브랜드 리더십의 단계'까지 끌어올릴 수 있는 4가지 방법을 소개한다.『브랜드 자산의 전략적 경영』『데이비드 아커의 브랜드 경영』에 이어 <브랜드 3부작>의 대미를 장식하는 책이다.
전작들의 이론을 실무에서 바로 활용할 수 있도록 300개 이상의 기업에 대한 연구조사를 토대로 다양한 사례와 전략을 생동감 있게 제시하였다. 특히 브랜드 아이덴티티 시스템, 브랜드 아키텍처 시스템, 브랜드 구축 프로그램, 브랜드 매니지먼트 시스템의 4가지 전략 요소를 제시한 후, 각 요소의 설정과 적용, 관리방안을 자세히 설명하였다.
여기에는 대중매체 광고를 초월하여 어떻게 효율적으로 브랜드를 구축할 것인가, 세계적인 맥락에서의 브랜드 관리를 위해 조직구조 차원의 문제는 무엇인가에 대한 고찰도 담겨 있다. 이 모든 사항은 실무자들에게는 브랜드 전략 수립과 적용 및 관리에 대한 통찰력을, 연구자와 학생에게는 이론적 근거를 제시해준다.
<저자소개>
지은이 데이비드 아커 (David A. Aaker)
: 브랜드 자산 관리, 전략 수립 및 경영에 관한 세계 최고의 권위자인 데이비드 아커 교수는 미국, 유럽, 일본 등을 무대로 활발한 강연과 브랜드 전략 컨설팅 활동을 펼치고 있다. 현재 그는 브랜드 리더십 컴퍼니(Brand Leadership Company)의 고문이며, 미국 캘리포니아 주립 대학교(버클리 캠퍼스) 하스 경영대학원(the Haas School of Business)의 명예 교수로 마케팅 및 브랜드 전략을 강의하고 있다. MIT 대학교를 졸업한 그는 스탠퍼드 대학교에서 석사 및 박사 학위를 받았으며, 지금까지 브랜드, 광고, 마케팅, 경영 전략 등에 관한 총 11권의 저서와 80여편의 논문을 발표했다. 특히 아커 교수는 마케팅 및 브랜드 이론과 전략을 과학적으로 체계화시키고 발전시킨 공로를 인정받아 폴 컨버스 상(Paul D. Converse Award, 1996)과 비제이 마하잔 상(Vijay Mahajan Award) 등을 수상했으며, 미국 경영학회 및 세계 최고의 권위를 자랑하는 《하버드 비즈니스 리뷰》 등에서 여러 차례 '올해의 최고 논문상'을 수상하기도 했다. 주요 저서로는 그의 출세작인 《브랜드 자산의 전략적 관리》(Managing Brand Equity, 나남), 《브랜드 리더십》(Brand Leadership, 브랜드 앤 컴퍼니) 외 9권이 있으며. 그의 저서는 전세계 12개국 이상의 언어로 번역 출간되었다. 이 책은 아커 박사의 대표작이다. 한국과 깊은 인연을 맺고 있기도 한 아커 박사는 LG전자의 글로벌 브랜드 아이텐티티 컨설팅과 한솔전자 브랜드 전략 컨설팅 등에 브랜드 앤 컴퍼티(주)와 공동으로 참여했으며, 1996년에는 브랜드 전략 세미나의 강사로 초청되어 한국을 방문한 바 있다.
<목차>
제1부 브랜드 리더십이란 무엇인가
제1장 브랜드 리더십, 그 새로운 패러다임
브랜드 관리, 고전적인 모델
브랜드 리더십, 그 새로운 패러다임
브랜드 에쿼티 구축을 통한 수익 창출
브랜드 리더십 창출을 위한 과제
앞으로 더 살펴볼 내용
Checklist
제2부 브랜드 아이덴티티
제2장 브랜드 아이덴티티, 브랜드 전략의 기반
버진 애틀랜틱 항공의 브랜드 아이덴티티
브랜드 아이덴티티 기획 모델
브랜드 아이덴티티 시스템 개발을 위한 지침
Checklist
제3장 브랜드 아이덴티티의 명확화와 정교화
리더십이란 무엇인가
브랜드 개성이란 무엇인가 - L.L. 빈의 브랜드 개성
아이덴티티 정교화 실습 방안
아이덴티티 지원 프로그램 진단
아이덴티티 역할 모델 규정
시각적 상징물 개발
브랜드 아이덴티티 우선순위 설정
정교화된 브랜드 아이덴티티 제시
브랜드 아이덴티티 재조명
Checklist
제3부 브랜드 아키텍처 : 명확성, 시너지 효과, 레버리지 획득하기
제4장 브랜드 관계 스펙트럼
GE 가전제품 브랜드의 수직적 확장
메리어트의 저가 시장 진출
보증 브랜드와 하위 브랜드를 통해 브랜드 아키텍처 설계하기
브랜드 관계 스펙트럼을 통해 브랜드 연결하기
개별 브랜드 적용 전략
보증된 브랜드 적용 전략
하위 브랜드 적용 전략
브랜드 관계 스펙트럼에서의 위치 선정
개별 브랜드에 적합한 전략 개발
Checklist
제5장 브랜드 아키텍처
폴로 랄프 로렌의 브랜드 아키텍처
복잡한 시장 환경, 브랜드의 혼란 그리고 브랜드 아키텍처
브랜드 아키텍처와 브랜드 포트폴리오
브랜드 적용 범위 확장
브랜드 아키텍처 진단
Checklist
제4부 광고를 넘어선 다양한 브랜드 구축 프로그램
제6장 아디다스와 나이키의 브랜드 구축
브랜드 구축을 위한 당면 과제
나이키의 브랜드 구축 과정
굿 모닝 아디다스
아디다스의 새로운 시도 : 브랜드 아이덴티티를 중심으로 브랜드 구축
아디다스와 나이키가 주는 브랜드 구축의 교훈
Checklist
제7장 브랜드 구축에서 후원의 역할
마스타카드의 월드컵 후원 사례
후원을 통한 브랜드 구축 방법
후원이 실패하는 경우
효과적인 후원을 위한 7가지 비결
Checklist
제8장 브랜드 구축에서 웹의 역할
웹가 브랜드
웹만의 독특한 특성들
웹에서 브랜드 구축하기
웹사이트를 통한 브랜드 구축
광고와 후원 콘텐츠
Checklist
제9장 광고를 초월한 브랜드 구축
광고를 초월한 브랜드 구축 사례
브랜드 구축의 과제
유럽에서 얻은 몇 가지 브랜드 구축 역할 모델
광고를 초월한 브랜드 구축을 위한 지침
Checklist
제5부 브랜드 리더십을 위한 조직화
제10장 글로벌 브랜드가 아닌 글로벌 브랜드 리더십
유럽의 맥도날드 광고
글로벌 브랜드의 이점
글로벌 브랜드가 아닌 글로벌 브랜드 리더십
브랜드 구축에 대한 통찰과 성공 사례 공유
단일한 글로벌 브랜드 기획 과정
국가 간 시너지 효과 창출을 위한 권한 부여
탁월한 브랜드 구축을 위한 시스템
글로벌 브랜드를 향하여
Checklist
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