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* 책 소개 *
기업고객을 상대로 고수익을 창출할 수 있는 마케팅!
조직을 대상으로 하는 'B2B' 사업. 소비자를 직접 상대하지 않고 기업이나 정부기관, 학교, 병원 등의 단체를 상대로 제품이나 서비스를 판매하기 때문에 일반적인 마케팅으로는 성공할 수 없다. 그렇다면 어떻게 이런 기업고객, 대형고객을 상대로 고수익을 창출할 수 있을까?『보스턴 컨설팅 그룹의 B2B마케팅』에서 그 해답을 찾을 수 있다.
이 책은 B2B 비즈니스에 있어서의 마케팅을 체계적으로 학습할 수 있도록 다양한 사례와 함께 구성하였다. 현재 대부분의 기업들이 실속 없는 방문, 채산성을 밑도는 가격인하, 무질서한 술자리와 접대로 인한 판촉비 등 일정한 체계없이 행하고 있는 마케팅을 비판하며, B2B 비즈니스에 있어서의 마케팅 로직의 기본 요소를 간단한 툴(Tool)로서 소개한다.
'기회 재발견, 전략 재고, 고객 재발견, 거래관계 재구축, 프라이싱 재수립'의 5가지 과정을 통해 '제품과 서비스를 어떤 고객에게 어떤 방법으로 판매하고, 어떻게 경쟁사와의 차이를 벌려, 이익을 올리지'에 관한 분석적 사고와 행동방식을 연마하여, 고수익을 창출함과 동시에 경쟁사와 지속적인 차별화를 이룩할 수 있도록 하였다.
* 저자 소개 *
지은이 이마무라 히데아키
보스턴컨설팅그룹(BCG) 수석부사장(Senior VP & Director, Office Administrator). 동경대학 경제학부를 졸업하고 스탠포드 대학에서 경영학석사(MBA) 학위를 받았으며, 대만사범대학 및 대만대학에서 중국문화를 연구하였다. 미쓰비시상사(주)와 세계은행을 거쳐 BCG에 입사하였다. 소재, 에너지, 하이테크, 헬스케어 등 폭넓은 업계를 대상으로 중장기 계획과 마케팅·영업 전략의 수립 및 실행을 지원하고 있으며, 인사·조직·의식 개혁, 리엔지니어링, 신사업 개발, 얼라이언스 전략, 연구 개발 등의 수많은 프로젝트를 수행하고 있다. 저서로는 『전력·가스 자유화(승자의 조건)』, 역서로는 『체인지 몬스터』가 있다
* 목차 *
머릿말
프롤로그 : 실적이 좋은 영업사원은 무엇이 다른가
제1장 기업에 만연한 마케팅 로직 결핍증
무질서, 불규칙에서 생겨나는 영업의 암운
방문횟수, 가격, 판촉비에 관련된 암운현상
- 고객방문의 암운 | 프라이싱의 암운 | 판촉비의 암운
암운현상이 의미하는 것은 영업현장에서의 배회
암운과 현장배회의 근본 원인은 마케팅 로직 결핍증
- 시야혀착 | KKD의존 | 고객은 왕이라는 착각 | GNN의존 | 론 울프증 | 가치자율실조
개선에 성공하면, 타사를 상회하는 성장과 수익 실현
제2장 기회를 재발견한다 - 시장을 과학화하는 기술
마케터는 시장의 생태학자
시장을 과학화하는 데 도움이 되는 네 가지 도구
- 영업기회 맵 | 고객 세그먼테이션 | 매출방정식 | 경쟁사 벤치마킹
시장을 과학화하기 위한 일곱 가지 요령
- 가설을 설정하고 분석 | 현장에서 생생한 정보를 수집 | 포커스를 두는 검토 | 고객의 행동은 합리적이라고 가정 | 데이터에 의한 객관적인 판단 | 100%의 정확도는 불필요 | 생태학자처럼 시장을 관찰
제3장 전략을 재고한다 - 표준화와 커스터마이제이션
B2B 비즈니스의 두 가지 전략
- 표준화 전략 | 커스터마이제이션 전략 | 패밀리레스토랑과 고급요정의 차이
전략 검토 포인트① : 대상 제품ㆍ서비스
- 표준화 전략이 적합한 제품·서비스 | 커스터마이제이션 전략이 적합한 제품·서비스 | 동일 제품인데 전략이 다른 경우
전략 검토 포인트② : 대상고객
- 표준화 전략이 적합한 고객 | 커스터마이제이션 전략이 적합한 고객
전략 검토 포인트③ : 마케팅 믹스
- 표준화 전략의 마케팅 믹스 | 커스터마이제이션 전략이 마케팅 믹스
선행투자만이 지속적인 경쟁우위를 구축한다
- 표준화 전략의 우위성 구축 | 커스터마이제이션 전략의 우위성 구축
유의해야할 각 전략의 한계ㆍ리스크
- 표준화 전략의 유의점 | 커스터마이제이션 전략의 유의점
전략의 전환은 수행하기 힘들다
제4장 고객을 재발견한다 - 니즈와 의사결정의 구조 분석
기업고객을 깊이 있게 이해하는 방법
고객 타깃팅 - 중요한 고객을 선별해내는 방법
- 고객 타깃팅의 세 가지 기본 | 승리마 타깃팅 | 승리마의 선정과 관련된 논점
딥 커스터머 디스커버리 - 고객을 재발견하는 방법
- 고객의 진정한 인식을 조사하기 위한 실패원인 분석 | 심층니즈 발굴맵 | EVC | DMU
제5장 거래관계를 재구축한다 - 고객에 대한 접근방법
[방법1] 미션별 영업사원 - 다양한 영업사원을 배치한다
[방법2] 팀구성 - 팀을 짜서 조직화하여 공략한다
- 혼자서 모든 것을 할 수 있는 사원은 없다 | 번문가 집단을 구성해 대응 | 전문가를 모으는 것만으로는 불충분
[방법3] 콜라보레이션 - 고객과 함께 일하는 관계를 구축
- 진화해가는 구매방식 | 공급업체의 대응책
[방법4] SFE - 영업생산성을 높인다
- 전략에 따라서 영업사원의 행동을 효율화 | 영업생산성 향상의 네 가지 단계 | 파워풀한 영업개혁의 수단
제6장 프라이싱을 재수립한다 - 고수익을 실현하는 가격설정
가격의 재검토는 어렵지만, 방법에 따라서 효과는 크다
가격의 재검토 시 검토해야 할 다섯 가지 포인트
- 제품가격 | 제품믹스 | 서비스 가격 | 애프터 마켓 가격 | 프아시잉의 케이퍼빌리티
수익향상을 달성하는 구체적인 프라이싱 기법
- 세그먼테이션 프라이싱 | 밸류 프라이싱 | 미니멈 프라이싱 | 트레이드오프 프라이싱 | 코스트 다운 프라이싱
조직적으로 프라이싱 수행능력을 향상시키기 위한 포인트
- 역할·책임을 명확히 한다 | 의사결정과 실행 프로세스를 관리 | 인센티브를 연동시킨다 | 가격정보·분석 툴의 정비
프라이싱의 재검토 실행 시 유의할 점
맺음말
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